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上半年，受到新冠肺炎疫情的影響，家電行業(yè)交出的成績(jī)單頗為暗淡，然而在行業(yè)一片蕭條之際，格力的下滑幅度之大尤為引人注目。反觀美的，多元化經(jīng)營(yíng)的策略以及前瞻性的線上布局，使其在上半年?duì)I收凈利甚至空調(diào)收入都遠(yuǎn)超此前的行業(yè)老大格力電器。格力電器廉頗老矣？空調(diào)行業(yè)天花板已來(lái)？
美的“碾壓”
格力電器2020年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收695億元，同比下滑28.57%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)63.62億元，同比下滑53.73%。
相比之下，美的集團(tuán)的數(shù)據(jù)要好得多，上半年?duì)I收1390.67億元，同比下降9.56%，凈利潤(rùn)為139.28億元，同比下降8.29%。另外據(jù)統(tǒng)計(jì)，美的第二季度已經(jīng)開始利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。
不僅如此，格力生活電器收入22.2億元，同比下降13.36%，智能裝備收入2億元，同比減少49.6%；而美的消費(fèi)電器收入530.35億元，同比減少9.11%，機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)收入95.23億元，同比減少20.79%。
僅看半年報(bào)，美的的任何一項(xiàng)數(shù)據(jù)都在“碾壓”格力。
行業(yè)困境確實(shí)是上半年家電企業(yè)業(yè)績(jī)下滑不容忽視的外因，但拋開行業(yè)因素來(lái)看，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得注意，第一，格力空調(diào)下滑的幅度超過(guò)了行業(yè)平均水平。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2020年上半年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售量2886萬(wàn)套，同比下降14.3%，零售額831億元，同比下降26.9%。另根據(jù)《暖通空調(diào)資訊》數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)同比下滑22%。而格力空調(diào)的銷售額下降超47%。
第二，格力空調(diào)業(yè)務(wù)收入規(guī)模首次敗給美的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)暖通空調(diào)銷售640億元，占總營(yíng)收46.04%，營(yíng)收首超格力，上年同期為714億元，占總營(yíng)收46.46%。
對(duì)比2019年的空調(diào)銷售數(shù)據(jù)可以看出，格力的拳頭產(chǎn)品空調(diào)已然賣不過(guò)美的。
半年報(bào)顯示，2020上半年美的空調(diào)產(chǎn)品線銷售額640億，2019年全年是1196億；格力上半年空調(diào)產(chǎn)品線銷售額只有413億，2019年全年是1387億。
資本的反應(yīng)則更為敏感，Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年末，格力電器機(jī)構(gòu)持股25.86億股，對(duì)比2019年末35.60億股持股數(shù)量，半年間減持27.37%，美的集團(tuán)則迎機(jī)構(gòu)持倉(cāng)的倉(cāng)位新高。
格力為何掉隊(duì)
格力空調(diào)真的賣不動(dòng)了嗎？
對(duì)于上半年業(yè)績(jī)的下滑，格力給出的解釋是，新冠肺炎疫情期間，空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷售、安裝活動(dòng)受限，終端消費(fèi)需求減弱。
的確，受到疫情的影響，2020年上半年，實(shí)體經(jīng)銷商階段性的停工停產(chǎn)確實(shí)對(duì)格力造成了沖擊。而早早就布局線上的美的，業(yè)績(jī)下滑幅度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于過(guò)度依賴線下渠道的格力。
家電行業(yè)分析師劉步塵向記者表示，對(duì)比兩家企業(yè)，格力給消費(fèi)者形成的刻板印象就是一家空調(diào)企業(yè)，美的則是一家多元化經(jīng)營(yíng)的科技公司，而且特殊的經(jīng)銷商模式使格力成為所有家電企業(yè)中對(duì)線下依賴度最高，對(duì)線上依賴度很低的企業(yè)，疫情導(dǎo)致線下的停擺對(duì)格力業(yè)績(jī)沖擊非常大。
對(duì)比之下，上半年美的集團(tuán)全品類發(fā)力線上市場(chǎng)，全網(wǎng)銷售額達(dá)到430億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。
美的在半年報(bào)中特別指出，2020年上半年，美的主要家電品類在中國(guó)市場(chǎng)的份額占比均實(shí)現(xiàn)不同程度的提升，其中家用空調(diào)產(chǎn)品的全渠道份額提升明顯，線上市場(chǎng)份額超過(guò)35%，全網(wǎng)排名第一，線下市場(chǎng)份額超過(guò)30%。反觀格力，上半年線上份額僅25%，二者出現(xiàn)明顯差距。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售量同比下降14.3%、零售額同比下降26.9%；拆分來(lái)看，線上渠道銷量同比增長(zhǎng)9.6%，銷售額同比下降9.1%，線下渠道銷量同比下降31.8%、銷售額同比下降37.1%。
一位家電行業(yè)分析師告訴記者，疫情期間，足不出戶的消費(fèi)者選擇在線上下單，這導(dǎo)致很多格力的潛在客戶在線上選擇了美的和其他品牌，加之疫情導(dǎo)致居民可支配收入的減少，消費(fèi)受到抑制，消費(fèi)者更多的會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，格力的空調(diào)長(zhǎng)期價(jià)格偏高，綜上這些不利因素對(duì)格力構(gòu)成了多重打擊。
另外，多位行業(yè)人士向記者表示，格力雖然專注做好空調(diào)，但是美的大、小家電兼有的多元化產(chǎn)品布局，使其在疫情之下的表現(xiàn)更具韌性。
來(lái)看兩家公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成，半年報(bào)顯示，格力的空調(diào)占了營(yíng)業(yè)收入60%，生活電器占3.9%，智能裝備占0.3%，其他主營(yíng)占8.56%，其他業(yè)務(wù)占28.47%。
而美的的空調(diào)收入占總收入的46.04%，消費(fèi)電器占38.14%，機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)占6.85%。
也就是說(shuō)，格力目前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只能依靠空調(diào)，而疫情之下走多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的美的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高。
“削藩”陣痛
上半年除了行業(yè)低迷，格力傳統(tǒng)的“區(qū)域廠商股份合作制”的經(jīng)銷商制度，也成為了拖累業(yè)績(jī)的一大因素。
長(zhǎng)期以來(lái)，格力的銷售渠道主要是依賴經(jīng)銷商。經(jīng)銷商鐵軍與公司利益深度綁定，不僅讓格力的空調(diào)更好賣，而且還提供了無(wú)息負(fù)債，這樣的優(yōu)勢(shì)讓格力二十多年來(lái)穩(wěn)居行業(yè)第一。
但對(duì)比其他家電企業(yè)線上的洶涌布局，董明珠也要對(duì)線下經(jīng)銷商進(jìn)行改革。
今年春節(jié)后，董明珠首次公開提出渠道變革的策略，核心即是轉(zhuǎn)變各地區(qū)域銷售公司職能，取消各級(jí)代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。
回溯歷史，20多年前，董明珠一手開創(chuàng)格力電器“區(qū)域廠商股份合作制”銷售模式，這讓格力經(jīng)銷商體系通過(guò)高毛利的產(chǎn)品讓每一層經(jīng)銷商都能“吃肉”，避免了內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而進(jìn)一步掌控全國(guó)銷售渠道。
從2011年開始，全國(guó)范圍內(nèi)的“XX（地市名）格力電器銷售公司”統(tǒng)一變成“XX（地市名）盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”，而這些盛世欣興格力貿(mào)易有限公司的投資方均為北京盛世恒興格力國(guó)際貿(mào)易有限公司。開啟渠道變革，即從各個(gè)區(qū)域股份制銷售公司，變?yōu)橛梢患胰珖?guó)性貿(mào)易公司操盤，控盤格力電器全國(guó)銷售渠道的新格局。
2020年疫情以來(lái)，面對(duì)疫情的沖擊和對(duì)手線上布局的來(lái)勢(shì)洶洶，格力再次開啟渠道變革，將存在20多年的區(qū)域銷售公司職能調(diào)整、利益重新劃分。
此舉被外界看作是“動(dòng)了經(jīng)銷商的奶酪”。7月初，格力第三大股東河北京海擔(dān)保投資有限公司減持了約25億的股份。天眼查資料顯示，這家公司是格力電器最大的十個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商合資組建，這支隊(duì)伍曾和董明珠一起南征北戰(zhàn)，奠定格力空調(diào)線下銷售全國(guó)第一的成績(jī)。
一位熟悉格力的行業(yè)人士向記者表示，“格力的區(qū)域經(jīng)銷商模式是廠家發(fā)貨的那一刻，貨款就已經(jīng)打到格力賬上，就能體現(xiàn)在格力的財(cái)報(bào)里，但是庫(kù)存實(shí)際上是轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商手里，因此財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)好不代表銷量好。相反的，如果格力減少向經(jīng)銷商的供貨量或者砍掉部分經(jīng)銷商，那么財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就會(huì)不好看，但這不代表格力的空調(diào)賣不出去，也許格力在主動(dòng)進(jìn)行渠道變革，試圖重新梳理以前和經(jīng)銷商深度捆綁的線下銷售體系。”
主動(dòng)改革還是被動(dòng)轉(zhuǎn)型？“格力現(xiàn)在情況類似以前的柯達(dá)，都是絕對(duì)的龍頭，柯達(dá)膠卷做到極致而拒絕生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)，很快就退出歷史舞臺(tái)。所以格力目前的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。”一位小家電制造商告訴記者。
券商分析人士指出，在行業(yè)低迷期，進(jìn)行渠道變革，發(fā)展線上渠道，簡(jiǎn)化線下渠道層級(jí)，渠道去庫(kù)存，這些因素也直接導(dǎo)致了格力上半年業(yè)績(jī)大幅落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
能否反轉(zhuǎn)
比起業(yè)績(jī)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇，投資者更為關(guān)心的是行業(yè)回暖后格力的未來(lái)走向。
2020年上半年，格力電器推進(jìn)渠道變革，發(fā)力線上，轉(zhuǎn)型新零售。為了彌補(bǔ)線下銷售的疲軟，從4月開始，董明珠共進(jìn)行7場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播帶貨銷售額累計(jì)達(dá)到了330億元。
此外，一直被詬病的線上布局落后也悄然發(fā)生變化。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，格力空調(diào)線上銷售額市占率為29.11%，市占率同比提升10.58%，與排名第一的美的正在拉近距離，美的市占率為36.52%，市占率同比提升7%。在線下空調(diào)市場(chǎng)，美的嘗試挑戰(zhàn)格力的地位，格力市占率為35.63%，市占率同比下降0.72%；美的為34.17%，同比上升5.97%。
對(duì)于下半年甚至明年的業(yè)績(jī)，會(huì)有反轉(zhuǎn)的可能嗎？
對(duì)此，劉步塵判斷，從疫情沖擊以及多元化布局落后的角度看，格力2020全年業(yè)績(jī)最好的情況就是和上年持平。從半年報(bào)里的數(shù)據(jù)分析，格力空調(diào)的毛利率仍高出美的空調(diào)8個(gè)百分點(diǎn)，這可能成為下半年扳回一局的有利武器，意味著格力空調(diào)仍有充分的降價(jià)空間。他預(yù)言下半年空調(diào)會(huì)迎來(lái)更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，如果格力有決心降價(jià)，那么全年業(yè)績(jī)就有保證。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年，格力、美的空調(diào)銷售均價(jià)分別下降722元、426元，銷售均價(jià)分別為3931元、3286元。格力空調(diào)的價(jià)格明顯高于美的。
7月以來(lái)，新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)頒布，隨著新產(chǎn)品的迭代，舊能效產(chǎn)品面臨清庫(kù)存的壓力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最行之有效的應(yīng)對(duì)措施就是打價(jià)格戰(zhàn)。
格力電器在財(cái)報(bào)中表示，2020年“格力董明珠店”在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。
面對(duì)業(yè)績(jī)的下降，在2019年年度股東大會(huì)上，董明珠也表示，在這次疫情中，格力雖然受到影響，但依然是健康的。
如果說(shuō)這樣的說(shuō)辭太抽象，那么財(cái)報(bào)中的一個(gè)指標(biāo)可見端倪。半年報(bào)中，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)，生活電器業(yè)務(wù)以及智能裝備業(yè)務(wù)均大幅下滑，然而其他業(yè)務(wù)營(yíng)收卻上漲41%，財(cái)報(bào)中對(duì)于“其他業(yè)務(wù)”的解釋是，格力借助自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的整合能力和強(qiáng)勢(shì)地位，幫助上游供應(yīng)商去購(gòu)買他們的原材料，然后原價(jià)或者少量加價(jià)賣給他們。
“幫助上游供應(yīng)商，向更上游采購(gòu)，是因?yàn)楦窳υ谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)更上游的供應(yīng)商有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。如果后市日子很難、要持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，或者不增長(zhǎng)，格力的供應(yīng)商，為什么要買格力采購(gòu)的材料？”前述分析師表示。
開源證券研究報(bào)告指出，格力空調(diào)7月、8月排產(chǎn)量增長(zhǎng)顯著，主要系庫(kù)存壓力相對(duì)較輕，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期良好所致，也驗(yàn)證了市場(chǎng)趨勢(shì)改善，下半年銷量有望提升。在經(jīng)銷政策相近的年份，三季度預(yù)收賬款往往對(duì)公司全年的業(yè)績(jī)具備一定指導(dǎo)意義。
目前來(lái)看，格力乃至整個(gè)空調(diào)行業(yè)下半年仍將面臨挑戰(zhàn)。疫情導(dǎo)致全民家電消費(fèi)支出變謹(jǐn)慎，并且城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)影響遠(yuǎn)大于農(nóng)村居民受影響程度。今年下半年家電最核心風(fēng)險(xiǎn)，仍是消費(fèi)者有效需求不足與消費(fèi)信心不足的問(wèn)題，以及全行業(yè)”以價(jià)換量“的背景下，如何對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量做出較好的平衡。
天花板已至？
空調(diào)不同于普通快銷品，一般空調(diào)的壽命能達(dá)到5到10年。隨著各地房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)，市場(chǎng)上關(guān)于空調(diào)行業(yè)見頂?shù)恼撜{(diào)不絕于耳。
大多數(shù)投資者覺(jué)得格力只有空調(diào)，產(chǎn)品單一，容易有天花板。市場(chǎng)態(tài)度反映在估值上，目前格力市值較美的低了1276億元。
劉步塵向記者表示，對(duì)空調(diào)行業(yè)未來(lái)走勢(shì)做出預(yù)判只需抓住兩個(gè)指標(biāo)即可，那就是：一是家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代；二是嚴(yán)控政策下房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)大的發(fā)展空間。
從需求端來(lái)看，國(guó)內(nèi)白電產(chǎn)品的百戶保有量已經(jīng)非常高，新增需求明顯不足，疊加疫情對(duì)更新?lián)Q代需求的明顯抑制作用，今年上半年市場(chǎng)需求萎縮嚴(yán)重。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向記者表示，“往遠(yuǎn)說(shuō)，全球變暖，城鎮(zhèn)化速度，居民住房面積等因素都會(huì)影響空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，往近說(shuō)，疫情影響，維修頻率，存量替換等因素也會(huì)影響空調(diào)的銷量，因此不能以一段時(shí)間市場(chǎng)的冷熱，或者幾家企業(yè)財(cái)報(bào)的好壞就來(lái)判斷整個(gè)行業(yè)是不是到達(dá)天花板。”另外，他認(rèn)為，雖然房地產(chǎn)受政策嚴(yán)控，但中國(guó)人的購(gòu)房需求一直都在，這部分需求就能支持空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。
格力在半年報(bào)中指出，長(zhǎng)期來(lái)看，受新冠肺炎疫情引發(fā)的臨時(shí)狀況并不能完全代表和反映暖通空調(diào)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)比日本等成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)空調(diào)每百戶保有量增長(zhǎng)空間猶存，隨著三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)逐步放量，加之置換需求釋放，公司主業(yè)所處的暖通空調(diào)市場(chǎng)仍存在較大增長(zhǎng)空間，疫情影響消散之后，行業(yè)發(fā)展必將回歸正軌。
董明珠也曾公開表示，“空調(diào)永遠(yuǎn)有需求，只是短期出現(xiàn)異常，長(zhǎng)跑健將偶爾也需要找個(gè)驛站休息一下。”
民生證券深圳福華路營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理王炳乾向記者表示，中國(guó)住房的銷量難以持續(xù)創(chuàng)新高，但還會(huì)在高位維持一段時(shí)間，且龐大的存量會(huì)產(chǎn)生一定的替換需求，彌補(bǔ)新增需求的放緩。加之疫情平穩(wěn)后海外需求的復(fù)蘇，說(shuō)空調(diào)行業(yè)天花板還為時(shí)尚早。
